Du kennst den Ablauf. Ihr sitzt zu dritt oder viert zusammen, um „das Messaging zu fixen".
Eine Person findet die Website zu allgemein. Eine zweite will, dass es innovativer klingt. Eine dritte besteht darauf, dass KI in die Überschrift muss. Nach zwei Stunden einigt ihr euch auf einen Kompromiss, der intern alle zufriedenstellt und dem Kunden absolut nichts sagt.
Genau daran scheitert B2B-Messaging fast immer: Es beruht auf internen Meinungen statt auf externen Daten.
Gutes B2B-Texten ist keine kreative Übung. Es ist recherchierende Arbeit. Du erfindest nichts, du findest heraus.
Schritt 1: Die vorhandenen Daten heben
Die meisten starren auf einen blinkenden Cursor und warten auf einen Einfall. Dabei liegt das Material längst im Haus.
Dein Vertrieb und dein Support sitzen auf einer Goldgrube: den exakten Formulierungen, mit denen Kunden ihr Problem beschreiben. Geh drei Quellen durch.
Support-Anfragen. Lies die letzten 50. Such nicht nach Fehlern, such nach Vokabular. Wie beschreiben Leute das Problem? Sagen sie „hakt", „Fehler" oder „Engpass"? Benutze ihre Wörter, nicht euren internen Jargon.
Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen. Nimm fünf Gespräche. Überspring den Pitch. Die relevanten zehn Minuten sind die am Anfang, in denen der Interessent seine Situation schildert.
Bewertungen auf Vergleichsportalen. Filtere auf drei Sterne. Diese Menschen fanden das Versprechen gut und die Umsetzung schlecht. Genau diese Lücke ist deine Gelegenheit. Fünf Sterne sagen dir nur, was ohnehin läuft.
Ziel: eine Liste mit 10 bis 15 konkreten Formulierungen, die deine Kunden tatsächlich benutzen.
Schritt 2: Nach Geschichten fragen, nicht nach Meinungen
Hier scheitern die meisten. Sie rufen einen Kunden an und fragen: „Warum magst du unser Produkt?"
Die Antwort ist höflich und rationalisiert: „Es ist einfach zu bedienen."
Darauf lässt sich keine Kampagne bauen.
Um an die Wahrheit zu kommen, hör auf, nach Meinungen zu fragen, und frag nach Geschichten. Du suchst das auslösende Ereignis: den Moment, in dem klar wurde, dass es so nicht weitergeht.
| Statt zu fragen | Frag |
|---|---|
| „Was sind eure Schmerzpunkte?" | „Nimm mich mit zu dem Tag, an dem ihr entschieden habt, dass ihr etwas Neues braucht. Was ist an dem Morgen passiert?" |
| „Welche Funktionen sind wichtig?" | „Womit habt ihr euch vorher beholfen? Was hat daran genervt?" |
| „Warum habt ihr euch für uns entschieden?" | „Was hätte fast dazu geführt, dass ihr Nein sagt?" |
Die Fragen rechts liefern Kontext, Emotion und den tatsächlichen Kaufauslöser. Die linke Spalte liefert Höflichkeit.
Der Punkt dahinter ist wichtiger, als er klingt: Schmerz haben viele dauerhaft. Gekauft wird an dem Tag, an dem etwas passiert. Wenn du dieses Ereignis kennst, weißt du auch, wann du ansprechen musst.
Schritt 3: Text wie Daten behandeln
Sobald du Mitschriften hast, wird ausgewertet. Eine Tabelle mit vier Spalten, ausgefüllt für jedes Gespräch:
1. Auslöser. Was hat die Suche gestartet?
„Unser Kundenbetreuer hat gekündigt und das Wissen mitgenommen."
2. Schmerz. Das unmittelbare Problem.
„Anfragen lagen drei Tage unbearbeitet im Postfach."
3. Gefühl. Wie hat sich das angefühlt?
„Ich hatte Panik, dass wir Geld für Anzeigen verbrennen."
4. Ergebnis. Die konkrete Erleichterung.
„Ich will ein System, das auch dann läuft, wenn jemand geht."
Mach das für zehn Kunden. Die Muster springen sofort ins Auge.
Und sie überraschen fast immer. Es kann gut sein, dass die Mehrheit deiner Käufer nicht wegen Effizienz gekauft hat, sondern weil sie Angst hatte, Personal zu verlieren. Wenn das so ist, ist genau das dein Hauptthema, und nicht das, worauf ihr euch im Meeting geeinigt hättet.
Schritt 4: Die Hypothese formulieren
Jetzt wird geschrieben. Aber du schreibst keine Texte, du schreibst eine Hypothese.
Der Unterschied ist praktisch: Eine Hypothese kann man testen. Eine Formulierung kann man nur verteidigen.
Die Formel: konkreter Schmerz → konkrete Erleichterung mit Zeitangabe
- Schlecht, weil vage: „Wir helfen dir, deinen Vertrieb effizient zu skalieren."
- Gut, weil belegt: „Verliert keine Leads mehr, wenn Vertriebsleute kündigen. Unser System erfasst jede Interaktion, damit neue Kolleginnen in vier Tagen produktiv sind, nicht in vier Monaten."
Der zweite Satz ist nicht besser geschrieben. Er ist besser recherchiert.
Der Test an der Handlungsaufforderung
Schau dir an, wozu du am Ende aufforderst. Klingt es nach Pflicht oder nach Gegenwert?
- Schwach: „Registrieren", „Demo anfragen"
- Stark: „Deine Lead-Analyse holen", „Den Vier-Tage-Plan ansehen"
Der Unterschied ist, wer nach dem Klick etwas bekommt.
Von nett zu notwendig
Wenn du so arbeitest, hörst du auf, Verbesserungen zu verkaufen, die nett wären. Du fängst an, Lösungen für teure Probleme zu verkaufen.
- Vorher: „Wir sind der führende Anbieter von Enablement-Lösungen." Das ist Rauschen.
- Nachher: „Das 90-Tage-System, mit dem ihr euren Marketing-Motor intern aufbaut, ohne dauerhaft von Agenturen abhängig zu sein." Das ist Schmerz plus Ergebnis.
Du brauchst kein kreatives Ausnahmetalent, um dein Messaging zu reparieren. Du brauchst einen Ablauf.
Scannen, interviewen, auswerten, formulieren. Danach diskutiert ihr nicht mehr im Besprechungsraum. Ihr habt Daten.
Wo diese Ebene im größeren Aufbau sitzt, steht in Die Messaging-Lücke. Und wie du das Ergebnis auf der Website umsetzt, ohne wieder ins Clevere abzurutschen, in Klar schlägt clever.